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使用公开广告数据优化SEM推广策略

在实践中得以大规模应用的在线效果类广告SEM（Search Engine Marketing）广告有了初步的了解（戳这里）。这种广告形式允许广告主根据投放效果进行优化、依托于搜索引擎可以触及非常广大的用户群体，自诞生之日起就受到了广大广告主的认可。在当今互联网广告市场规模不断扩大、新广告形式层出不穷的情况下，SEM广告在线上广告市场仍然占有20%以上的市场份额。

相比后续出现的各种形式更为精巧复杂的在线效果类广告形式，SEM广告门槛相对较低、投入规模相对可控，特别适合刚开始接触在线广告的广告主和广大推广中小企业主。因此典型的SEM市场通常都呈现出竞品众多、寡头与中小竞争者并存、变化纷繁而迅速的情况。

在一个这样的市场上，广告主自然会希望对市场和竞品情况有所了解，并据此制定有针对性的推广策略。但是搜索引擎作为平台方，只为广告主提供其广告的展现、点击、消耗等账户数据，以及关键词检索量等有限的市场数据；同行广告主之间存在竞争关系，也不可能广 泛地共享关键性的业务信息。于是，广告主虽然普遍地有了解市场和竞品的需求，但是苦于无法获得相关数据，反而让这个重要的问题，成为了SEM优化领域实践经验积累相对较少的领域。

这个系列案例为解决这个问题提供了一个完整的方法论。我们以搜索引擎上公开发布的广告数据为主要素材，系统地为读者展示广告主应该如何做到知己知彼、进而利用竞品和市场的投放特征优化自己的投放策略。

为了便于说明，本系列案例选择了西安地区的商科类非学历教育行业进行分析：这个市场竞争者众多，已形成明显的阵营，但格局尚未完全确定。头部商家中存在一些投放策略非常激进的广告主，同时存在一批以远超自身当前知名度的力度进行推广的广告主。他们都在力图改变市场格局，竞争领 导的意图明显。但同时，市场也存在主要广告主的广告创意明显趋同的情况，大家都在广告语中大量堆砌专业名称、行业常用通用词汇，虽然也触及到了部分客户的基本需求（例如有利于找工作），但还没有出现具备鲜明品牌特色的广告主。总体而言，这是一个非常有代表性的SEM投放市场。

本期开始，我们将在第一期分析结果的基础上，从策略层级向操作层级继续延伸。这一期我们要处理一个SEM优化领域中非常常见的问题：关键词的优化。在SEM广告领域，广告主购买的一个关键词就相当于一条广告，当搜索引擎用户提交的搜索词和广告主购买的关键词足够相似的时候，用户就有机会看到这个广告。所以关键词选择是否合理是影响广告主推广效果的一个决定性因素。

当用户在搜索一个有潜在商业价值的搜索词时，可能有很多个广告主购买的关键词都与之相似，而搜索引擎开放的广告位是有限的，随之而来的问题就是：哪些广告主的广告可以展现？展现出来的广告，又应该如何排序？

广告主会为每个关键词提交一个竞拍价格，搜索引擎再综合与之相关的各种评价因素（如这个关键词广告以往被展现出来时用户的点击情况、与这个关键词搭配的广告语是否通顺等）综合为一个权重指数；按两者乘积倒序排列，来决定展现哪些广告主的广告，以及各条广告的排序。

基于这一套广告展现与决定排位的机制可以看到，与关键词相关的两个相当重要的优化问题就是：选取或删除某个关键词、决定关键词的出价。完整地解决这两个问题需要综合应用广告主的自有数据和市场数据。自有数据包括搜索引擎提供的广告展现、点击、消费，广告主自行记录的用户线上行为数据；实践中关于如何应用这些数据优化关键词已经有很多经验。市场数据在本案例中特指搜索引擎上公开展现的广告数据；是广告主在优化关键词投放时通常会忽略的部分。本案例将从市场数据的角度切入进行分析，并简要说明应当如何结合广告主自有数据进行更精细的优化。

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