龚勇军：广告第一要素：对谁说？

 广告第一要素：对谁说？

  广告三要素，对谁说，说什么，怎么说。

  我们先来谈谈对谁说的问题。古语有句话说，对牛弹琴，充耳不闻。传播对象找错了，一切都是零。况且人家是对牛弹琴不花钱，你拿出高额成本来打广告，要是目标消费群搞错了，损失可就大了。

  引自《龚勇军十大营销法则七》

  ——一句“世界那么大，我想去看看”一经传播，便引起了全民的梦想情怀；两位某明星在微博上发布的一句“我们”，让众多文案开始唇枪舌战；一条虐狗的视频，便叫无数网民拍案而起，人肉当事人；可见，传播的重要性及其力量的强大，让我们不得不重视对其进行有效利用。

  如何有效利用？我再重复一遍刚刚说过的--你要先搞明白，你在对谁说，你要对谁说。

  这里，我举两个相反的例子，来说明找准“对谁说”的巨大威力。

  第一个例子，在2010年6月底，李宁新品牌口号“made the change（让改变发生）”取代了消费者早已熟知的“一切皆有可能”，目标直指“90后”。其目标消费群的改变来源于李宁公司在2006-2007年进行市场调查，他们发现李宁品牌实际消费人群整体年龄偏大，近35-40岁的人群超过50%。

  而这一次以年龄层次定位的最终结果，2011年李宁上半年营收42.9亿元人民币被安踏以44.5亿元所超越，本土品牌老大地位暂时丧失。

  针对这一结果，我认为，李宁的定位本质上是对消费人群的年龄细分定位，而李宁的核心消费者是30-40岁人群，随着李宁品牌的逐渐成长，其核心消费者的群体也在逐渐老化，且不能完全获得新兴消费者的认同，因此，品牌确实也在面临老化。而新定位的举措又因其在年龄、消费理念、品牌理念等方面存在的跨度比较大，因此，出现了老消费者不接受，新消费者不认同的现象。李宁的市场调查没错，错在消费人群的年龄定位。

  再来看一个药品的案例，黄氏响声丸。

  在黄氏响声丸的功能诉求中，其治疗声带小结和嗓音喑哑的这两项功能上确实能起到很神奇的效果。可以说，将这个功能诉求的产品做成品牌，顺理成章，但经过深度思考后，我们发现，OTC市场中喉药类多数是含片型，有一种随便的味道，不具备治疗疾病的庄重性，而黄氏响声丸的内服性有效的解决了这一窘境。但凭这些，还不能让消费者在购买中一定购买黄氏响声丸，病情轻的，会忽视了用药，病情重的，直接去医院检查了。

  因此，基于以上原因，我们果断提出把黄氏响声丸定位为广普喉药，也就是针对嗓子发炎、肿痛、嘶哑等病症，在整个大喉药市场和休闲类喉药分庭抗礼，事实证明了这一定位的正确性，短短一年时间里，黄氏响声丸3000万的年销售被迅速拉升到一个亿。一项消费者调查，有60％的消费者是因为嗓子肿痛、发炎这些症状而购买了黄氏响声丸。同时，原有因嗓音嘶哑和声带小结所面对的消费者也并没有完全流失。

  上面这两个例子充分说明了找准“对谁说”的巨大力量。但如何找对人？在这里，我将我十多年的广告经验进行总结，希望能够给转型期的企业，提供可靠的参考性意见。

  一：品牌定位要实事求是

  品牌定位，可以从产品功能出发，可以从目标消费群体出发……但无论从哪方面下手，都需要实事求是，尊重市场事实，以上两个例子，充分说明了建立在市场事实基础上的定位对企业的深度影响。

  二：对大部分企业来说，放宽定位能带来更多收益。

  市场中的细分理论，主要针对产品的细分，而对于目标消费群，我建议，能大范围覆盖就不要小范围收缩，毕竟，“人多力量大”，张三不买，李四也许还想要呢。况且，转型“互联网+”，广告费势必要花费不少，能让更多的消费者看到你的信息，总能产生更多的机会，且避免了广告的浪费。

  对谁说，解决了传播中的第一步，也是关键的一步，枪瞄准了再打，总会省下不少子弹，而且，会百发百中。